Markkinointitase

Markkinointitase

Kustannuksista kohti investointeja

Markkinoinnilla on monessa pk-yrityksessä uskottavuusongelma.

Markkinointi haluaisi itse päästä mukaan vaikuttamaan vahvemmin itse liiketoimintaan ja osaksi yrityksen strategista suunnittelua. Samanaikaisesti yrityksen johto tyypillisesti kokee markkinoinnin lähinnä kustannuseränä ja pakollisena pahana, jota ei aivan uskalleta lopettaa. Kuluneen sanonnan mukaisesti, puolet markkinoinnista on turhaa mutta ei tiedetä kumpi puoli.

Tämä tilanne juontaa juurensa kahdesta tekijästä:

  1. Ei ymmärretä mitä markkinointi on: se nähdään lähinnä markkinointiviestintänä eli markkioijan tehtävä on kertoa potentiaalisille asiakkaille, että meiltä voi muuten ostaa näitä tuotteita. Markkinointi ja asiakaslähtöinen liiketoiminta ei ole tekemisen keskiössä.
  2. Markkinoinnin vaikuttavuutta ei nähdä tai sitä on vaikea mitata: markkinoinnin toimenpiteillä on lähinnä kuluvaikutus. B2B-yrityksessä markkinointi tuottaa lähinnä myynnin tukimateriaaleja. Niiden vaikutusta varsinaiseen liiketoimintaan on toki vaikea havaita. Kuluttajapuolella tilanne ei välttämättä ole aivan yhtä surkea, sillä mainonnan ansiosta kuitenkin saadaan myyntiä aikaiseksi. Markkinointi ei siitä huolimatta pääse keskusteluun yrityksen kehittämisestä, sillä sen tehtävä liittyy taktisen tason toimintaan.

Mikä siis avuksi?

Markkinointitase

Budjetin kuluttamisesta kohti liiketoimintatavoitteita

Usein pk-yrityksen markkinoinnin tavoitteena on tehdä markkinointia ja sitä mitataan kulutetun markkinointibudjetin mukaisesti. Lue lisää aiheesta toisesta artikkelistamme.

Markkinoinnin matka strategiseksi toiminnoksi lähtee liikkeelle siitä, että sille johdetaan tavoitteet ja mittarit liiketoiminnan tasolta.

Liiketoiminnan strategian tavoitteet täytyy purkaa alas markkinoinnin strategisiksi tavoitteiksi, jotka johdetaan markkinointitoimenpiteiksi.

Esimerkki:

  • Yrityksen tavoitteena on laajentaa palveluitaan muihin pohjoismaihin tai vaikkapa kotimaan sisällä toiseen kaupunkiin.
  • Tämä tarkoittaa markkinoinnin näkökulmasta sitä, että yrityksen on ensin ymmärrettävä markkinaa, johon se aikoo laajentua.
  • Tämän jälkeen markkinoinnin on muotoiltava uudelle markkinalle sopiva palvelu. Tämä voi tapahtua vaikkapa tuotteistuksen kautta.
  • Saman aikaisesti yrityksen täytyy rakentaa myynti- ja jakeluverkosto, kun markknointi rakentaa lanseerauskampanjan ja markkinointisuunnitlman uudelle markkina-alueelle.
  • Lanseerauksen jälkeen markkinointi tuottaa liiketoiminnalle tietoa asiakastarpeesta ja kysynnästä, kilpailijoista ja markkinasta, sekä kehittää omia sisältöjään ja kampanjoitaan tämän datan perusteella.

Mikä ihmeen markkinointitase?

Mikä on investointi?

Se on kohde, johon sidotaan resursseja ja pääomaa, jotta se tuottaa tulevaisuudessa pitkällä aikavälillä enemmän tuottoja kuin alkuperäinen sijoitus. Investointi on tulevaisuuteen katsovaa. Kustannus on menoerä resurssin käytöstä. Se on menneisyyteen katsovaa.

Yksi perinteinen mittari tälle investoinnille on ollut ROMI eli return on marketing investment. Se mittaa markkinoinnin tuottamia tuottoja suhteessa sen aiheuttamiin kustannuksiin. Yksinkertaisimmillaan se kertoo yrityksen johdolle, kuinka monta euroa saadaan takaisin jokaisesta markkinointiin sijoitetusta eurosta. Pidemmän aikavälin ROMI-malleissa voidaan huomioida mm. brändiarvon kehitys tai asiakkaan elinkaariarvon kasvu.

Markkinointitase on siis markkinoinnin toteuttamien investointien nettoarvo.

Markkinointi-investointeja voivat olla esimerkiksi:

  1. Yritys- ja brändivideot
  2. Uuden digitaalisen liiketoiminnan konsepti
  3. Ostajalle tehty työkalu oikean tuotteen löytämiseksi
  4. Artikkeli, joka synntyttää asiakkaassa tarpeen ostolle
  5. Myynnin tukityökalu, joka vähentää myynnin kustannuksia

Ne ovat siis erilaisia markkinoinnin toteutuksia, joista syntyy kertakustannus ja ne tuottavat tämän jälkeen tuottoja liiketoimintaan.

Se eroaa kampanjakohtaisesta tai tuotannollisesta markkinoinnista, joka rajoittuu ajallisesti kampanja-aikaan tai se kohdistuu esimerkiksi hyvin matalan lisäarvon toteutukseen, kuten myynnin tukimateriaalien päivitys.

Kirjanpitolainsäädäntö ei vielä markkinointitasetta tunne, vaikkakin aineettomia kehitysmenoja ja liikearvoa taseeseen pystyykin kirjaamaan. Tämän vuoksi on tärkeää, että markkinointi alkaa suunnittelemaan, toteuttamaan, seuraamaan ja mittaamaan omaa tekemistä investointien kautta.

Markkinointi-investointi ROMI

Miten markkinointitasetta rakennetaan?

Käsittelemme tulevissa artikkeleissa erilaisia laskentamalleja näille investoinneille mutta alla muutama esimerkki:

Esimerkki 1:

  • Markkinointi toteuttaa verkkokauppaan suosittelualgortimin, joka tarjoaa verkkokaupan asiakkaille tuotteita ja saa aikaan lisämyyntiä. Suosittelualgoritmi myös markkinoi automaattisesti verkkokaupan olemassa oleville asiakkaille.
  • Käyttöönoton jälkeen havaitaan, että asiakkaan keskiostos kasvaa verkkokaupassa keskimäärin n. 30 € / asiakas.
  • Asiakkaita asioi verkkokaupassa vuosittain 2 500 kpl. Suosittelualgoritmi lisää vuosittain myyntiä siis 75 000 €, jonka myyntikate (50%) on 37 500 €.
  • Algoritmin rakentamisen kustannus ja käyttöönotto maksoi 50 000 € ja sitä poistetaan taseesta 5 vuotta tasapoistoilla. Tällöin vuosikustannus on 10 000 € ja myyntikate 37 500 € eli ROMI = 275 %.

Esimerkki 2:

  • Markkinointi toteuttaa vuoden aikana 30 sisältöstrategian mukaista sisältöä tukemaan ja auttamaan asiakasta ostopolun varrella.
  • Verkkoanalytiikan kautta nähdään niiden tuoneen yhteensä 370 uutta liidiä vuoden aikana.
  • Yksittäisen liidin arvo yritykselle on 250 €, jolloin sisällöt tuottavat vuosittain 92 500 €.
  • Sisältöjen toteuttamisesta aiheutui kustannus vain niitä toteuttaessa, mutta löydettävyyden ja hakukoneoptimoinnin ansiosta nämä sisällöt tuottavat yritykselle tuottoja vuosia eteenpäin.

Yllä olevat olivat tietenkin vain karkeita yleistyksiä ja yksinkertaistuksia. Niiden tarkoitus on osoittaa mitä markkinointitase-ajattelu tarkoittaa käytännössä.

Tärkeintä on lähteä ensin ohjaamaan yrityksen kulttuuria ja sisäistä ajattelua oikeaan suuntaan. Tämä lähtee liikkeelle niinkin yksinkertaisesta asiasta kuin kielestä mitä käytetään ja tavoista joilla toimitaan. Markkinointi voi siis alkaa omatoimisesti tuottamaan tälläistä ajattelua. Kukaan ei tule sitä varmasti erikseen pyytämään. Kun yrityksen sisäisessä suunnittelussa ja toiminnassa aletaan markkinoinnin toimenpiteiden tuottavuuteen ja vaikuttavuuteen kiinnittämään huomiota, alkaa se pikku hiljaa myös ohjaamaan suhtautumista markkinointiin.

Yhteenveto

Markkinointitaseen kasvaessa markkinointi pystyy hiljalleen lähteä osoittamaan arvonsa liiketoiminnalle ja kasvulle.

Tämä kääntää myös yrityksen johdon ajattelun kustannuksesta kohti investointeja. Mikäli markkinointitaseeseen sijoitettu euro tuottaa kolme euroa takaisin, kannattaa markkinoinnilla olla rajaton budjetti niin kauan kuin tämä mittasuhde pysyy positiivisena. Markkinointi alkaa saamaan äänensä kuuluviin yrityksessä ja pääsee vaikuttamaan koko liiketoimintaa koskeviin päätöksiin.

Kun markkinointi johtaa omaa tekemistään asiakaslähtöisen ajattelun kautta, ja siihen tehtyjen investointien avulla pystyy rakentamaan uutta kasvua ja parantamaan kannattavuutta, muuttaa tämä pikku hiljaa koko organisaatiota asiakaslähtöisemmäksi.

Haluaisitko kuulla miten markkinointitasetta voidaan lähteä rakentamaan sinun yrityksessäsi?

Varaa alla olevan linkin kautta lyhyt 15-30 minuutin etätapaaminen niin vaihdetaan ajatuksia aiheesta 🙂

Varaa 15 min etätapaaminen
2018-10-22T06:00:42+00:00

About the Author:

Leave A Comment

CREATIC OY

Strategisen digimarkkinoinnin ja verkkoliiketoiminnan ammattilainen 15 vuoden kokemuksella.

OTA YHTEYTTÄ!

  • Kauppakatu 39 C, 40100 Jyväskylä
  • +358 407166239
  • hello@creatic.fi